箱包行业外销转内销

    近来，在珠江三角洲地区，数千家制造型企业倒闭，涉及制鞋、箱包、玩具加工、电子加工等劳动密集型行业，而很多没有倒闭的企业纷纷外迁。在这轮制造企业的倒闭潮中，又以外销企业、OEM企业居多，这些企业由于注重销售而不注重营销，如今，随着一些国家贸易保护的实施和国际制造业向印度、东南亚等国家的梯次转移，这些外销型企业不得不把眼睛向从外转到内外兼顾，扩大国内市场。

    习惯了定单生产经营的外销型企业面对中国这个熟悉又陌生的市场往往陷于另一种竞争方式——市场营销的竞争方式。他们缺乏市场营销意识，国内市场品牌、营销人才、渠道资源、产品组合、商业模式常常成为外销型企业迈不过的坎，这些坎也正是转内销企业市场营销创新的关键突破口。

    外销企业抢滩国内市场最迫切的是进行系统的营销创新，营销创新是一个系统工程，外销企业要补的课很多，本文着重阐述外销转内销企业进行营销创新的两大关键点——产品创新和创新的路径。

    产品创新

    M公司是东莞一家专门替国外名牌皮鞋贴牌生产（OEM）的企业，2007年不得已做起了国内市场。老板认为在国外畅销的款式在国内必然好销，就多加工一些，放在国内自营的连锁店里销售，结果销售状态不尽如人意。老板十分不解地问：“我们连锁店里放的都是全球知名品牌的畅销款式，为什么在中国就不好销呢？”在被问及目标定位时，他们的营销总监说：“我们定位是高档，所有的消费者都是我们的目标消费人群；全世界最畅销的款式在我们这里都能找到，我们这里是鞋子世界的联合国。”答案真是令人哭笑不得。

    其实，类似的问题、类似的企业太多了，他们的思路是“我有点子，我认为就一定会有市场”，然后开始研发，甚至不研发就直接生产，等产品投放市场后才发现消费者不接受。这显然犯了常识性的错误：一是误认为国外销售的款式，国内一定畅销；二是将一些好的产品简单堆集在一起，没有进行消费者定位和目标细分，没有进行产品诉求点的提炼，更没有建立品牌价值体系，不能向消费者准确传达品牌理念。

    产品创新是外销企业进行营销创新的基础和开始，没有产品创新，营销创新就成了无源之水。创新要从分析机会开始，创新要从研究与预测消费者需求开始，研究与预测消费者需求要从调研入手，绝对不能闭门造车。

    产品创新的方式

    在这里，有必要提到两种产品创新的方式——改进式创新和研制式创新，这两种方式对外销转内销的企业比较有效。

    改进式创新

    改进式创新，也称跟进模仿创新，对成熟甚至于畅销的产品进行某些功能、操作、外形等方面的改进，使之更能满足于消费者的需求。海尔的洗地瓜的洗衣机就属于改进式创新。

    这种产品创新成本低，风险小，比较适合外销转内销企业的，因为外销企业对国内市场、消费者、渠道等一切是陌生的，如果一切重新开始，则成功的难度会很大，成功的概率会更加低，从学习借鉴同行的成功经验入手，可以达到事半功倍的效果。

    选择模仿的企业和产品，不一定是本行业的，相关性的行业或许更有借鉴意义；另外，跨行业的模仿或许能带来更好的发展。

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