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自主品牌出口占贸易总额10% 营销求变
2006年11月13日 8:40

中国经济规模已位居世界第四，成为一个名副其实的经济大国，然而产品品牌却是一个小国，在2005年中国7600多亿美元的出口贸易额中，自主品牌出口只有10%的份额，其它90%都是OEM。也就是说中国企业只是获得了产品价值链中区区8%的加工利润，而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。如何提高中国产品的竞争力和利润空间，使用自主品牌进入国际市场这是中国企业不二的选择，面对国外特别是发达国家的重重障碍，中国企业应采取多种品牌策略进攻世界市场。中国出口品牌现状不容乐观在中国2005年7600多亿出口产品中，OEM是主要方式，约占总出口90%的份额，这种方式广泛存在于进入国际市场的中国企业中，这些行业包括：运动鞋、沙发、服装、家电等消费品领域。可以这样说，中国的这些廉价消费品武装了欧洲、美国的家庭，虽然这些产品不是中国的品牌；只有10%的产品采用自有品牌出口，海尔、青岛啤酒、茅台、华为等一些中国企业都在一些国家用自己的品牌销售，已经取得了很好的品牌效果和经济效益，但这样的企业在中国的出口企业中所占的比重太小。 2006年世界品牌实验室独家编制的《世界品牌500强》，美国占据500强中245席，占49%，遥遥领先；法国以46个品牌占总榜的9.2%，位居第二；日本以44个品牌占据总榜的8.8%，排名第三，而中国只有海尔、联想、央视、长虹等6个品牌入围。可见，从世界市场看，中国不但拥有自主品牌出口的企业少，而且拥有世界著名品牌的企业更少。品牌国际化的博弈目前，中国企业品牌进入国际市场的阻力重重。首先，国外特别是发达国家在垄断市场，中国企业不得不采取OEM的方式让中国企业进入这些发达国家的市场。其实中国大量产品的工艺、质量已经很好，和国外产品的质量没有明显的差别，如箱包、运动鞋、服装、电脑、家电等，有些产品的质量还要优于国外的企业。其次，国家的力量不够强大。在国际规则的制定中，中国还处于发展中国家地位，部分发达国家还在利用种种不合理的规则限制中国产品的出口，如利用种种贸易和非贸易壁垒来阻止中国的产品。第三，利益的争夺。自主品牌说到底还是企业之间利益分配的一种手段，国外品牌本身已经形成了一个竞争的门槛。NIKE运动鞋的品牌附加值非常高，低利润的制造这一块通过OEM外包出去。而中国运动鞋由于没有品牌优势，价格与利润自然也就很低了。国际化品牌营销求变中国企业可以采用下面几种品牌营销策略改变现在的被动局面，提高企业自有品牌竞争力。首先，中国企业可以与国外经销商合资成立公司。合资公司中中国企业和国外经销商各占50%的股份，合资公司在美国、欧洲等发达地区注册品牌，在合资公司中中国企业和国外经销商各负其责，中国企业负责产品的设计、工艺、制造、产品质量等；国外的经销商负责做好品牌，做好销售渠道等。其次，学会两条腿走路，“曲线救国”。同样的产品在发达国家OEM，在不发达国家做品牌，先做不发达国家的品牌，采用农村包围城市的品牌战略。第三，博弈谈判。如果产品在十个国家销售，在一些国家和销售商谈判，80%的市场用他们的品牌，20%的市场用自己的品牌。总之，中国企业要千方百计脱离国外企业的约束，做到用自己的品牌博弈世界市场。

[关键词]：品牌营销贸易	【发表评论】【大中小】【推荐】【打印】

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