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面对中国市场企业如何打造新奢华品牌
2006年8月25日 13:57   

   新奢华品牌的情感因素

   对于新奢华主义品牌来说,情感因素是品牌区别于一般品牌和传统奢侈品牌最重要的特性。一般来说,影响消费者购买决定的大致有四种情感因素,一个成功的新奢华品牌至少占据了消费者一个以上的情感空间。

   1.“关爱我”(TakingCareofMe)

   “关爱我”的新奢华品牌能够帮助消费者消除生活的紧张压力,它们被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。

   2.联系纽带(Connecting)

这类新奢华品牌帮助消费者建立、维系、加强他们与朋友、工作伙伴、家人、情人之间的关系。

   3.探索追求(Questing)

   具备探索追求特性的新奢华品牌提供的产品和服务,让消费者能够尝试一种新的体验,学习更多文化和思想,扩大他们的视野。

   4.个人风格(IndividualStyle)

   新奢华主义通过将消费者和品牌价值联系起来,帮助消费者达他们的个人风格,表明他们的个人兴趣所在,引发他人的崇拜和羡慕。

   新奢华品牌的溢价能力高

   产品的价格和它的销售量具有很强的相关性,这是所有营销人都熟知的一条真理。由于新奢华品牌的价格比一般品牌高出20%~200%左右,而且受众群和销售量要远远超过了传统奢侈品牌的曲高和寡,因此新奢华品牌打破了原有的“价格-销售量”相关的需求曲线(见图表3)。成功的新奢华品牌往往会导致它所处品类的两极分化:一般品牌只能继续降价来保住自己的市场份额,而由于有了新奢华品牌这个替代品,传统奢侈品牌进一步失去了自己的销售量,变得距离市场越来越偏远。

   如何创造新奢华品牌

   波士顿咨询公司的市场研究人员通过研究市场上23个主要品类新奢华品牌的代表,得出了创建新奢华品牌的8个基本规则。

   1.永远不要低估消费者。新奢华品牌的营销管理人相信,消费者有渴望、有兴趣、有眼光、有能力升级消费,购买那些看上去超出他们收入水平的产品和服务。“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例,虽然价格比同类品牌高出好几倍,但它却是都市普通女性宠爱自己、给自己的最好礼品。

   2.谨慎定价。新奢华品牌并不会为了短期的增加销售额或扩大市场份额而涨价或降价。但是,当他们认为是时候提高品牌形象和品牌定位时,他们可能会让产品价格来个大飞跃。在历史上,企业大幅度提高产品价格,从而使得品牌成功定位高端的例子比比皆是。

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